航空经济分析01期:航空公司打造“独特的服务”,有必要吗?

答案:真的有必要。论证&感悟:请看下文

    想写这个题目,主要是因为今天中午吃的一顿拉面。我今天中午在一家极具日本特色的拉面馆解决了午餐的需求。这家饭馆从设计上和日本当地同类型的餐馆没有什么区别——这一点很多日式餐馆都做到了。但这家对我来说的最大亮点就是他的服务文化:从接客到送客的话语,服务生彼此间的交流,厨师和服务生的交流全部是用日语完成的。配着店内的日语海报,让人身临其境的感受到了“日式拉面”。(ps,这家的拉面真的好吃,实名表扬)。在经历了这次独特的体验后,我愿意再来吃他家的面,即使在价格上他家并没有优势,比另一家贵了5-10元。(文章别名:吃拉面的启示)

    这件事引发了我对当今航空公司的处境的思考。类比一下,每个航空公司都是一家餐馆。这些餐馆大体上分两类:一类是提供很多种菜品的酒店,有很多为“大厨”在服务。这些“大厨”不同的专精可以覆盖到更多“客人”的需求,但由于“大厨”来自不同的“工会”,餐馆老板不得不付“大厨”们更高的“薪水”。另一类是一种提供有限菜品的饭馆,负责的“大厨”只有一个。虽然“大厨”可能无法准确的满足每一位顾客的需求,但由于“大厨”的“薪水”不高,餐馆的运营成本会很低。

  对应一下,酒店是我们所说的“全服务航空公司”(Full Service Carrier ),通过多样的机队来满足不同航线的需求,同时通过强大的支持系统来发展常旅客计划,休息室等“高端服务”。饭馆是“低成本航空公司”(Low Cost Carrier),通过单一的机队来减少运营和维护成本,带来相对较低的票价。(此处的大厨指的是机队组成)。

亚洲航空,典型的低成本航空公司
厦门航空,典型的全服务航空公司

如果按照大类来说,那么中国只需要有两家航空公司就好了,一家叫“全服务”,一家叫“低成本”,航空公司是存在规模效应的(理论上讲)。那为什么还会有很多家航空公司呢?

本质上,航空公司提供的就是位移+服务,替代性很强,顾客完全可以根据价格和服务去选择航空公司。这也是相当一部分对于服务不关心,价格敏感型旅客的想法。为了tackle with这种想法,OTA出现了。OTA(online travel agent,后续计划写一篇文章来谈谈我对OTA的看法),如携程,通过汇总各航空公司的机票数据来给消费者一个比价和预定的平台,减少了消费者的search cost,尤其是没有显著航空公司偏好的。所以我们发现,如果航空公司没有给旅客留下好的偏好,使得旅客愿意在航班时刻等其他因素近似时为航空公司的品牌和服务多付钱(品牌议价)的话,最终只能陷入到价格战之中,无法收获旅客的忠诚,因此也就无法通过品牌议价来创收。那么,如何来提升航空公司的品牌议价呢?

独特的服务。让消费者为了独特的服务而买单是一种提升品牌议价的有效的手段。就我个人而言,机型和机上餐食对我的影响较大:比如冰激淋,选配哈根达斯或梦龙的航司会带给我更多的支付意愿。对于经常旅行的商务客来说,公务舱能否平躺,是否有休息室,休息室能否淋浴或许就会占到更高的权重。从另一个角度讲,贯彻独特的服务就是在“走差异化”。如果所有消费者都是只根据价格而判断的,那么随着航空公司间的完全直接竞争,最后航空业的利润会显著减小,服务质量会显著下降——按照价格判断不会考虑服务。(可能会出现给飞机卖“站票”,不断abuse消费者的体验)。通过“独特的服务”将自己的航空公司和其他公司区分开来,就是在假设不只存在“价格敏感型”这一个判断标准,标准是多样的。这是一个明显更接近于事实的,也是现在被广泛接受的假设。差异化把竞争的维度拉大,考虑航空公司提供的服务。(关于航空公司提供服务的分类,我也会写一篇文章来专门介绍,欢迎关注!)

简单总结一下,独特的服务帮助航空公司定义自己,并且赢得了品牌议价,最终在经济上实现了创收,在文化上创立了独一无二的服务文化,可谓一举两得。

For me, spotting is more than spotting!

Oct.31th, 2019. Uploaded Feb.25th, 2019

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