航空经济分析02期:OTA,最有价值“中间人”

什么是OTA:
OTA,即Online Travel Agency,是一个通过网络销售不同旅游服务的在线代理商,携程就是一家典型的OTA。在航空业务方面,OTA代理销售航空公司的航班,并从中抽取佣金,一般来说,OTA会代理很多家航空公司的航班,方便用户比价,选择。OTA(以携程为例)的系统会由Airline IT公司做支撑,保证系统的稳定。

所有航空公司都会或多或少使用OTA

OTA为什么还能存在:

表面上看,OTA不过是一个“middle man”,强行插入在卖家(航空公司)和买家(消费者)中间,并且硬收佣金。教我entrepreneurship的教授在第一节课就告诉我:”The ultimate goal for business is to ELBOW OUT the middle man”,只有减少了中间”抽成“的环节,公司才能控制成本,保证盈利。OTA在公司眼中,应该是被“消灭”的,但为什么他们却愈来愈壮大了呢?

我认为,虽然在形式上OTA是抽成的“中间人”,不产生直接的价值。但对于顾客的价值定位(Value Proposition)来说,OTA存在的意义失去减少我们的搜索和比价成本。目前预定机票可以通过航空公司官网,航空公司热线和OTA等方式来实现。在航空公司官网和热线上只能浏览到该航空公司和少数代码共享(code share)的航班,选择相对少。在航空公司官网或电话热线上订票的客户大多是有多次乘机经验或公务出差的常旅客。他们有多次乘机经验,对于订票的流程非常熟悉,并且对特定航空公司有偏好(主动或被动的)。公务出差的旅客对于航班价格关注度相对较低,并且往往受到航空公司选择的限制。常旅客由于航空公司常旅客计划(FFP)的拉力和自身的情感的推力更倾向于选择特定的航空公司(即航空公司具有强品牌议价)。所以他们会倾向于在一家航空公司的航班中做出选择。

OTA提供全面的数据:理论上该航段所有可售的航班。对于第一次乘机的旅客或者价格敏感型的旅游客,OTA提供的比价工具和多航空公司的航班就很有参考性了。我个人比较常用的OTA就是携程,并且算是半个忠诚用户:携程大大减少了我的search cost,方便我规划空铁联运,中转等用航空公司官网完成起来很复杂的工作。总结一下,OTA的资源聚合能力缩减了旅客的时间成本,这也为他们赢得了生存空间。

For me, spotting is more than spotting!

Nov.12th, 2019. Uploaded Feb.25th,2020.


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